מחפשים כיוון: האם מנוע החיפוש של גוגל בסכנה בגלל ChatGPT?

שירות ChatGPT מבית OpenAI נכנס לחיינו בסערה לפי מספר שבועות ויצר רעידת אדמה טקטונית בעולם הטכונלוגיה. שלל מאמרים, כתבות וראיונות התקיימו בתקופה האחרונה כאשר כל אחד מנסה לנתח את ההשפעה השונה שיהיה למודל שפה זה על תעשיות שונות. מי שבעיקר חטפה את האש הייתה גוגל ופרת המזומנים שלה: מנוע החיפוש. רבים החלו להספיד את גוגל ואת מנוע החיפוש שלה בטענה כי הרבה יותר קל, נוח ואינטואטיבי לדבר עם ChatGPT ולקבל ממנו תשובה לכל שאלה. יתרה מכך, רבים אפילו צחקו על הממשק "המיושן" של גוגל שמציג לך כותרות סתמיות ובלילת לינקים, בעוד שChatGPT מגיש לך תשובה ממוקדת ועניינית שסוגרת לך את הפינה. גובה הלהבות אף עלה בשבועות האחרונים כאשר נודע כי מיקרוסופט עתידה להכניס את ChatGPT כחלק ממנוע החיפוש שלה – Bing. נזכיר כי מיקורסופט השקיעה ב-OpenAI כמליארד דולר לפני מספר שנים וכבר עשתה אינטגרציות שונות עם הכלים של OpenAI, כך שמדובר על תסריט הגיוני למדי. האם זה אומר שסופו של מנוע החיפוש הפופלארי מגיע? לא בדיוק.

ראשית, בוא נדבר על הפיל שבחדר – ChatGPT לא נועד להיות מנוע חיפוש. הוא 'בסה"כ' מודל שפה מאוד חזק שיודע לחולל טקסט בצורה מרשימה. ישנן אינספור דוגמאות לכך שהוא יצר טקסט עם עבודות לא נכונות. החל מטעויות פשוטות כמו הצבעים של האיפון 14 ועד לציטוט של מאמרים רפואיים שכלל לא היו קיימים. זה ש-ChatGPT יכול לתפקד כמנוע חיפוש ואם תשאלו אותו מספיק דברים כללים הוא ידע לענות בצורה מדהימה (את זה אף אחד לא לוקח ממנו) זה עדיין לא אומר שצריך לעשות בו שימוש שכזה. למה הדבר דומה? להחליף את המזלג בסכין. גם עם סכין אפשר לנעוץ אוכל ולהגיש אותו לפה. תאורטית זה יכול לעבוד ולפעמים אולי יהיה נוח יותר. אבל הסכין לא נועד לך. ואם לא תזהרו, תוכלו בשני המקרים, אפילו לשלם מחיר קטן בבחירת הכלי הלא נכון למשימה.

הלהיט התורן בכל סאגת "ChatGPT יחליף את גוגל" הוא מנוע החיפוש https://t.co/qbOXyKgUJO. לצד חיפוש "רגיל" הוא מאפשר לך גם לדבר עם בוט חכם שתוכל להתכתב איתו על מושא החיפוש. איך לא, חיפשתי את עצמי ושאלתי אותו מה הוא יודע עלי. בסדרת שאלות פשוטות להפליא הבנתי עד כמה מדובר על מוצר בעייתי

— Uri Eliabayev (@urieli17) December 28, 2022

לאחר הפרסום אודות החיבור של Bing ל-ChatGPT, הודיעה מיקרוסופט כי היא לא באמת תזנח את מנוע החיפוש הקלאסי שלה והדגישה כי ChatGPT פשוט יתווסף אליו ככלי לחקירה של מידע נוסף. אם אתם רוצים לקבל טעימה מהקונספט הזה, אתם יכולים להתנסות ב-You.com. מנוע חיפוש שמנסה לאתגר את גוגל והשחקנים השונים ואף מציע גם הוא לשלב מודל שפה גדול כחלק מתהליך החיפוש (לא יודע איזה מודל נמצא שם מאחורי הקלעים). כמו כל אדם נורמטיבי, הדבר הראשון שחיפשתי בו היה את שמי המלא. בהתחלה הוא הצליח להביא מידע מדויק ויפה אודות המקצוע, הגיל ואפילו פרויקטים שעשיתי לאחרונה. אך שהתחלתי לאתגר אותו מעט, או אז הוא התחיל לפלוט שטויות. הוא טען כי כתבתי מספר ספרים מובילים בתחום הבינה המלאכותית, שאני עובד כעת עם חוקרים מברקלי על כלי ויזואליזציה בתחום ה-ML וכי תרמתי רבות לספריות קוד פתוח נפוצות. למרות שהייתי שמח להתהדר בנוצות אלו, שם דבר מהדברים שהוא אמר לא באמת קרה.

וכאן הפאנצ'. המודלים האלו לא אמורים להגיד את ה"אמת" הם פשוט אמורים לפלוט את התשובה הבאה ההגיונית. זה לא משנה אם מה שהם אומרים נכון או מדויק, אלא שזה בסבירות גבוהה יהיה "הגיוני" להיאמר כפלט לשאלה הקודמת שנשאלה. אם מיקרוסופט רוצה אכן להטמיע את ChatGPT כחלק מ-Bing, היא תצטרך לעבוד מאוד קשה על היכולת לאמת כל מידע בתשובותיו של מודל שפה זה. וזה לא דבר של מה בכך.

איה גוגל?

עם ההשקה של ChatGPT והביצועים המרהיבים שהוא הציג, רבים חיפשו את תגובתה של גוגל בנושא ולא הבינו כיצד ענקית החיפוש לא מציגה פתרון משלה. גוגל הגדולה, זו שמנתחת מילים ומחרוזות חיפוש כבר למעלה משני עשורים, זו שנמצאת בחזית המחקר בתחום ה-AI, לא מצליחה להגיע להישגים דומים לזה של "סטארטאפ יחסית קטן" כמו OpenAI? אז כמובן, כמו כל דבר, המציאות מורכבת יותר.

נתחיל מהפן הטכני. גוגל הציגה בעבר כבר מודלי שפה גדולים ומרשימים. אפילו כאלו שלא נופלים ביכולתם מאלו שהוצגו על ידי חברות אחרות בתחום. לא נפרוט את רשימת המודלים הארוכה שהציגה החברה ואת כל המחקר העצום שלה בתחום כי לא יספיק מאמר אחד כדי לכסות את כל העשייה מרובת השנים. יתרה מכך, מספיק להיזכר בהדגמה של Google Duplex משנת 2018 ולהתפעל מהיכולת שלה גוגל לנהל שיחה מתקדמת ואיכותית. ואם זה לא מספיק, אפילו השוואה קצרה שנעשתה לאחרונה בין כל העוזרות האישיות הקיימות היום, הציבה את Google Assistant בראש הטבלה לעומת מתחרות חזקות אחרות. אז ניתן לסכם בזהירות כי הבעיה של גוגל היא לא היעדר הטכנולוגיה, כוח האדם או המשאבים בתחרות הזו מול OpenAI. ועם כל זאת, נודע כי גוגל הכריזה על "קוד אדום" לאחרונה וכי גם היא חושש מהפופלאריות שצבר ChatGPT ועל הדרך שבה הוא יכול לאיים בעתיד על אופי החיפוש.

אז מה עוצר את גוגל בשלב זה? ישנם שלושה אלמנטים: אמינות, מודל כלכלי ועלויות תפעול. נתחיל לפרק כל אלמנט לאט ובזהירות. האלמנט הראשון הוא האמינות: לגוגל יש מונטין כמנוע חיפוש עליו היא עבדה קשה מאוד בשנים האחרונות. בכל חיפוש וחיפוש אנחנו יודעים שגוגל תציג לנו את התוצאות הטובות והמדויקות ביותר עבורנו. גוגל לא יכולה לפגוע באמון הזה ואם היא תמצמץ מספר רב מידי של פעמים, אנשים פשוט יפסיקו להשתמש במנוע החיפוש הזה. יעיד על כך אפילו שינוי המגמה שיש באפליקציית Waze והביקורת הרבה שיש על אפליקציית הניווט על כך ש"משהו בה השנתה" וכי אינה מדויקת כבעבר. בניגוד אליה, OpenAI איננה צריכה להגן על שם מוניטין כי היא אף פעם לא אמרה שChatGPT הוא מנוע חיפוש. להפך, הם אפילו הזהירו את המשתמשים ואף הדגישו כי צריך לקחת בערבון מוגבל את התשובות וכי עדין מדובר על מוצר ניסיוני.

אלמנט שני: מודל כלכלי. אין זה סוד כי גוגל עושה לא מעט כסף מהפרסומות המוצגות בראשית כל חיפוש. מדובר על בין ערוצי ההכנסה העיקריים של החברה ויהיה לה מאוד קשה לכרות את הענף עליו היא יושבת. ממשק המשתמש השיחתי של ChatGPT יכול מאוד לאתגר את גוגל ואת הדרך שבה היא גובה כסף ממפרסמים. היכן תמקם גוגל את הפרסומות שלה בשיחה מסוג זה? והאם לא יהיה בכך טעם לפגם בעולם שבו המשתמש יחשוב שהוא מקבל המלצה תמימה כחלק משיחה לא פורמלית? אכן מאתגר. גם אם גוגל תרצה מחר בבוקר להרים שירות מתחרה שכזה, זה יהיה חתיכת אתגר אינטלקטואלי להבין כיצד היא יכולה לשמר הכנסות בתצורה החדשה שבה משתמשים מקבלים תשובות.

האלמנט האחרון ואולי המסקרן ביותר הוא עלויות התפעול. אנחנו לא יודעים כמה עולה ל-ChatGPT להשיב לכל אחד ואחד מאיתנו. על אף שהמודל כבר אומן, בכל בקשה שלנו הוא בעצם צריך לחולל תשובה חדשה ולפנות לשרת כלשהו כדי לעשות זאת. פניות מרובות אלה עולות לא מעט כסף כאשר הן בסקייל מאוד גדול (הערכות הן כי יש מילוני משתמשים בודדים ב-ChatGPT). גוגל לעומת זאת, כבר בנתה אופרציה שלמה שמאזנת את כל התהליך וגורמת לו להיות כדאי ואף רווחי. ChatGPT יכול להיות מדהים מאוד, אך עם זאת גם אמצעי שבו OpenAI תדמם כסף זמן רב עד שתצליח באמת לנגוס בנתח השוק של גוגל. האלמנט האחרון הוא המורכב והמאתגר באמת מאחר ואנחנו לא באמת חשופים לעלויות התפעול של ChatGPT ואיננו יודעים עד כמה הן מכבידות של OpenAI. לא לחינם OpenAI גיששה לאחרונה לגבי מודל בתשלום עם פיצ'רים מתקדמים. באותו הנשימה ייתכן כי מדובר על סכום סביר ועם הגב של הענקית מרדמונד, OpenAI תצליח לרוץ כך תקופה ארוכה, אך אין כל צל של ספק שהיא תצטרך גם היא להצדיק את העלויות בסקייל גדול במידה ואכן תשולב ב-Bing.

מלחמת המאסף של גוגל?

על אף היכולת של גוגל בתחום עיבוד השפה ולמידת מכונה, ועל אף הקושי העתידי שיכול לקום באינטגרציה בין ChatGPT ובין Bing, גוגל אכן צריכה להתייחס לאיום העתידי בכובד ראש. נזכיר כי גוגל כבר עכשיו מודה כי טיקטוק מצליחה לאתגר אותה בצורה משמעותית בדרך שבה פלחי אוכלוסיות מסוימות מחפשות מידע חדש. אם בעבר היינו רגילים לחפש מידע בגוגל על מקום מסוים או אפילו מוצר כלשהו, כעת לא מעט אנשים פשוט עוברים לעשות את אותו החיפוש בטיקטוק וזאת במטרה למצוא סרטונים קצרים וממוקדים שיתנו מענה למה שהם חיפשו. גם כאן המשתמשים עייפו מרשימת לינקים אינסופיים והם רוצים פשוט תשובות. נקודה זו בא ללמד אותנו כי לא לעולם חוסן ואפילו גוגל ומנוע החיפוש המוכר שלה יכולים להיות מאותגרים על ידי פרדיגמות חדשות.

מקרה דומה למה שקורה בטיקטוק, יכול אכן להתרחש במידה והאינטגרציה בין ChatGPT ל-Bing אכן תהייה מוצלחת. האיום הכי גדול של גוגל הוא לא בהכרח טכנולוגי אלא חברתי. שינוי פרדיגמה נוסף לדרך שבה אנחנו מוצאים פתרונות לחיפושים שלנו, יכול לגרום לגוגל לאבד אט אט מהרלוונטיות שלה עם השנים. ייתכן כי המודל הכלכלי הקיים שלה בעצם נועל אותה להיצמד לדרך שבה היא הציגה לנו תשובות לחיפושים עוד משנת 1998. בסוף, המשתמשים מנווטים את ההתקדמות הטכנולוגית בהתאם למה שנוח להם ומה שמתאים להם באותו הרגע. אין להם סנטימנטים לאף הרגל ישן או העדפה לשמר מסורת קיימת. לגוגל יש את כל הכלים להמשיך ולהישאר רלוונטית: יש לה מונטין טוב, טכנולוגיה מתקדמת והבנה מוצרית בתחום. עם כל זאת, גוגל צריכה גם להבין כי יתכן וזהו אחד הקרבות הגדולים ביותר שהיא תנהל בשנים הקרובות כחלק מהמלחמה הכוללת שלה להישאר רלוונטית גם לעוד עשורים רבים.